Come l’Iconico Marchio Americano è Diventato un Punto Imprescindibile della Street Culture.
Quella di Tommy Hilfiger è una storia singolare nel mondo della moda.
Sono solo pochi i nomi, infatti, che spiccano nella storia della moda americana e ancora più pochi quelli che hanno alle spalle un’eredità così importante come quella che ha donato Tommy alla comunità Hip Hop.
Ciò che maggiormente colpisce è come abbia fatto un designer della upper class americana, bianco e non più giovanissimo, a diventare il marchio statement della comunità dei giovani neri che seguono la musica e la cultura Hip Hop. Paradossalmente, è stata proprio questa la sua fortuna: essere bianco, dell’upper class americana e simbolo di un benessere economico a cui i giovani neri dei ghetti, e la comunità Hip Hop, aveva come modello ispirazionale.
Tommy iniziò il suo lavoro nell’industria della moda nel 1969, aprendo un negozio chiamato “People’s Place”, che vendeva giacche di pelle, pantaloni a zampa, t-shirt e poster dei concerti che si svolgevano a NY, dimostrando da subito un interesse profondo per la musica.
Lo store chiuse dieci anni dopo a causa del cambiamento di rotta che investì anche la musica. Il Rock si stava trasformando in qualcos’altro, più Glam e meno Rock, stile che non sposava lo stile iniziale del designer di NY. Questo, però, non lo demotivò: trascorse anni a perfezionare il suo stile e sette anni dopo, siamo nel 1976, inaugurò il suo marchio omonimo con l’obiettivo di
“Costruire un brand che fosse preppy e cool” e ancora “onesto, fedele a chi sono e facile da indossare”.
Inizialmente, Tommy Hilfiger era perfettamente in sintonia con il mondo circostante e con l’ambiente in cui si muoveva lo stilista. Ciò che lo rendeva eclettico e funzionale, era comprendere cosa immediatamente potesse far colpo sul pubblico americano, rispondere a esigenze mai esplicitamente espresse ma latenti, fatti di dichiarazioni di benessere economico ottenuto grazie al self-made, concetto tipicamente americano.
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L’iconica campagna di debutto era caratterizzata da un gigantesco cartellone pubblicitario a Times Square, disegnati da uno dei più importanti pubblicitari del secolo scorso, George Lois: il copy invitata il pubblico a riempire con l’immaginazione gli spazi vuoti dei nomi dei brand americani più famosi, da Ralph Lauren a Calvin Klein, in ultimo, le due lettere iniziali del nome e cognome di Tommy Hilfiger.
In quanto Zeitgeist del suo tempo, Tommy intercettò subito la potenzialità della sottocultura Hip Hip dai primi anni ’80, anche se il founder era sempre stato grande fan del Rock, come già aveva dimostrato lo stile del suo store “People’s Place” e la collaborazione con artisti come Pete Towsend, sponsorizzando il tour “Psychoderelict”.
In poco più di 5 anni, dalla fine degli anni ’80 agli inizi dei ’90, l’Hip Hop passò dall’essere un fenomeno locale, prettamente presente nei ghetti, a fenomeno culturale con tanto di primo disco d’oro a Kurtis Blow, per il brano “The Breaks” del 1980, che vendette la bellezza di 500.000 copie. Furono poi I RUN-DMC, duo rap ad avere un disco d’oro con il loro album di debutto nel 1984.
Gli artisti Hip Hop uscirono dai quartieri malfamati per vestire i panni degli artisti dai tour internazionali e comparire sulle copertine delle riviste più influenti dell’industria musicale, come Rolling Stone o Spin. Il fermento del nuovo movimento investì, come la lava di un vulcano in eruzione, anche il mondo della moda.
Si passò brevemente dallo stile quasi esclusivamente sportivo dei rapper, che indossavano marchi famosi come adidas e Puma, alla ricerca di qualcosa di più aderente alla cultura hip hip, che doveva esplicare, con l’immediatezza di un outfit, l’essere passati dagli stracci alla ricchezza. E, da questo punto di vista, il Preppy era perfettamente corrispondente al sogno americano di ricchezza e benessere.
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Fu così che i rapper e il mondo Hip-Hop si innamorarono dello stile preppy, ispirato alla Ivy-League. Uno stile che era il fondamento della filosofia del nuovo marchio Tommy, quella del “Costruire un brand preppy e cool”, onesto e fedele a chi sono, facile da indossare”.
Inizia lentamente, ma costantemente, il legame tra gli artisti Hip Hop e Tommy, esacerbato soprattutto dalle rime di Mary J Blige & Grand Puba che del 1992 nel brano “What’s the 411?” cantano:
‘The girls hung on the nail
Tommy Hilfiger top gear.’
L’endorsement fatto da due dei rapper più famosi dell’epoca, presentarono Tommy Hilfiger come un marchio indissolubilmente legato alla scena, che se nella realtà non era ancora così. Il nome Tommy arrivò al target e al pubblico dell’Hip Hop in modo organico e diretto, dando vita a una rivoluzione senza precedenti: da questo momento in poi, per un artista rap sfoggiare capi dai colori brillanti di Tommy Hilfiger era uno stato imprescindibile che indicava successo e raggiungimento di uno status economico elevato.
Uno dei momenti più iconici di questo connubio, arriva il 19 marzo del 1994, quando Snoop Dogg sfoggia una maglietta da rugby con il marchio “Tommy” in evidenza sul davanti, mentre esegue la sua cover del classico di Doug E. Fresh e Slick Rick “La Di Da Di” al Saturday Night Live.
La settimana successiva, le magliette da rugby indossata da Dogg vennero esaurite in tutti i negozi e ancora oggi, rappresenta uno statement del movimento; qualche anno dopo, Tommy lanciò anche la linea denim, penetrando ancora più profondamente la richiesta del suo mercato di riferimento. La linea Tommy Jeans era più giovane, dinamica e incentrata sul denim, tessuto che le nuove generazioni amavano indossare in tutte le sue declinazioni, quasi come un uniforme.
Per presentare la nuova linea Tommy Jeans, il marchio organizzò una delle sfilate più iconiche degli anni ’90, con il meglio del meglio di quell’epoca Hip-Hop, da Raekwon, a Method Man, da Naughty by Nature, alle TLC, Mary J Blige, con personaggi fondamentali del mondo Hip-Hop come Jay-Z, Diddy e Russell Simmons in prima fila.
Questi show anticiparono quello che altri designer avrebbero fatto solo diversi anni dopo, facendo partecipare artisti Hip-Hop come ospiti alle loro sfilate; il lancio di Tommy Jeans rese il 1996 un grande anno, durante il quale vide la luce anche la sua femminile, avendo come musa la grande Aaliyah, una delle più grandi sostenitrici del brand, e testimonial di alcune delle sue pubblicità più iconiche.
Agli inizi del 2000 anche il mondo Hip Hop cambiò, fecero il loro debutto icone come Kanye West, Eminem, 50 Cent e molti altri, facendo entrare la musica Hip Hop definitivamente nel mercato Meanstream; il cambiamento di tendenza sostituì anche i nomi e i marchi un tempo iconici, in riferimenti diversi, con molti rapper che avevano creato addirittura brand propri.
Questo, da un certo punto di vista, cambiò il modo in cui Tommy si commercializzava, cercando in tutti i modi di emergere dal mare di marchi che, ormai, affollava il mercato e la scena Hip Hop; nonostante questo, all’inizio degli anni 2000, e fino alla rivoluzione degli anni 2010, i ragazzi erano ancora attratti dai loghi e dai capi di Tommy Hilfiger, grazie alle loro icone che erano cresciute indossando i loro prodotti; ricordiamo che i teenager degli anni 2000 sono cresciuti vedendo dal vivo Snoop Dogg al Saturday Night Live o le campagne di Aaliyah.
Nell’ultimo decennio, il nome Hilfiger ha dimostrato la sua rilevanza nel mondo delle sottoculture, continuando a crescere, raggiungendo vette simili a quelle degli anni ’90, complice anche collaborazioni con brand streetwear come Patta e underground come Martine Rose. Oggi il marchio vive degli onori del passato, rinnovando la sua offerta con capi e collezioni che rinnovano l’interesse anche da parte delle giovani generazioni.
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Questo costante equilibrio tra passato, presente e futuro di TOMMY HILFIGER rappresenta ciò che rende il marchio un punto fermo dello streetwear
