L’inedita fusione tra la moda streetwear e il mondo della birra ha raggiunto nuove vette di creatività con la recente collaborazione tra Martine Rose e Stella Artois.

Ma cosa spinge i designer a immergersi sempre di più nel mondo della famosa bevanda al luppolo?

Diciamocelo chiaramente, l’ambiente della moda ha sempre preferito sorseggiare champagne a piccoli sorsi, piuttosto che ingollare birra gelata. Tuttavia, da qualche anno c’è un’inversione di tendenza nell’aria. Dopo aver messo le mani sul vino, l’industria della moda sembra interessarsi sempre di più alla alla mitica bevanda al luppolo, troppo a lungo bistrattata.

Lo Streetwear ha intercettato per primo il potenziale delle label produttrici di birra, come dimostra la collaborazione del brand Supreme con il marchio Budwiser del 2009, che prevedeva la mitica etichetta rossa e bianca della birra americana su camicie, bucket cap e shopper del marchio di James Jebbia.

L’entusiasmo è cresciuto nel tempo: dopo di lui, Patagonia ha celebrato il suo 40° anniversario con una birra biologica nel 2013, Carhartt e New Holland Brewing hanno lanciato una birra chiara chiamata “Carhartt Woodman” nel 2014, e Obey ha recentemente collaborato con il rinomato marchio messicano di birra Pacifico.

Heineken, per festeggiamenti dei suoi 150 anni, ha collaborato con brand e designers per creare capsule limited edition e accessori da collezione. Arrivato al sesto anno del progetto, Heineken100 sta celebrando il suo anniversario attraverso eventi speciali e collaborazioni insolite, come l’esclusivo party in store da Kith a NY e la capsule speciale con il brand italiano MSGM, nel luglio 2023.

MSGM & Heineken

La collezione MSGM & Heineken® è un omaggio ai “Bei momenti” di condivisione tra amici, e ironizza sulla pronuncia sbagliata degli italiani quando devono orinare la mitica birra olandese: “Ainechen”. Il naming invade ironicamente jersey di rimando al mondo del calcio, canottiere (che secondo l’immaginario straniero costituisce un capo imprescindibile dell’essere italiani). La capsule è stata prodotta in soli 150 pezzi ed è stata presentata mediante una campagna scattata dal celebre fotografo di moda Brett Lloyd.

MR x Stella Artois

Di questi ultimi giorni, invece, è la collaborazione tra Stella Artois x Martine Rose. Il main style è un bomber da aviatore in pelle color cognac, completamente ricoperto di tappi di bottiglia Stella Artois, modellati dalla talentuosa designer tali da farli apparire come “piegati”, ovvero recuperati da bottiglie di birra stappate. Alcuni tappi presentano una patina che conferisce alla giacca un aspetto vissuto, altri sono stati martellati e posizionati in modo imperfetto, facendo risaltare l’intento dello stile DIY, spesso riscontrato nelle creazioni di Martine Rose.

La fodera rappresenta un tocco creativo inarrivabile: è completamente foderata con gli asciugamenti customizzati Martine Rose x Stella Artois, di quelli utilizzati sui banconi dei pub per raccogliere la birra spillata.

Le sottoculture dei pub del Regno Unito fanno da sfondo e da ispirazione per la speciale collaborazione, in quanto Martine Rose è stata sempre affascinata dalle sottoculture inglesi, confermando la sua sensibilità verso le personalizzazioni fai-da-te nell’abbigliamento di matrice punk, ma non solo.

Rose ha preso ispirazione anche dalla tradizione artigianale africana che incorpora tappi di bottiglia e altri oggetti metallici trovati per strada per creare qualcosa di più speciale e unico, funzionale alla loro vita quotidiana.

La birra, come abbiamo visto, può essere considerata la naturale scelta comportamentale di uno stile di vita rilassato, metropolitano e giovane, facilmente associabile al target della moda streetwear.

Queste collaborazioni si concentrano su un particolare tipo di cliente, quello che conosce Carhartt più per la sua divisione streetwear Work In Progress che per l’abbigliamento da lavoro; o ancora quello che sorseggia una Heineken, ma non ha mai indossato un pezzo MSGM.

L’obiettivo è chiaro: integrare il marchio della birra nell’identità personale del consumatore, offrendo ai brand e ai designer l’accesso a nuove nicchie di stile di vita, fino ad ora inesplorate. In un mondo in cui la moda e la birra si incontrano, l’espressione di sé diventa un’affascinante tela in continua evoluzione.