Magliette dei concerti, locandine dei film cult, personaggi famosi o serie TV: il merchandising abbandona la nicchia dei fanbase per diventare una tendenza streetwear.
T-shirt, giacche, cappelli, pantaloni e persino Sneakers: il 2023 è stato l’anno del ritorno dello stile Merch, anche se sarà il 2024 a segnare la sua definitiva consacrazione.
Lo abbiamo visto lo scorso ottobre con l’attesa collaborazione tra adidas e i KoRn, il famoso gruppo Nu-Metal degli anni ’90 che dedicò al brand con il trifoglio una canzone iconica, chiamata “A.D.I.D.A.S.” All’epoca, i fan della band americana sognarono di poter indossare magliette e cap brandizzati KoRn adidas, ma le due parti non arrivarono mai a un accordo commerciale. I KoRn decisero invece di firmare con Puma. La fanbase dei Korn ha dovuto aspettare ben 26 anni prima di poter indossare una felpa e addirittura due modelli di sneakers in collaborazione con adidas.
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Come è facile ipotizzare, all’epoca questa capsule sarebbe rimasta un cimelio, amatissimo e ben conservato, destinato a interessare solo i fan della band. Oggi, invece, il merchandising costituisce un trend in espansione che ha visto varie riprese nel corso del decennio, oggi indossato da celebrità come Bella Hadid, Rihanna e Kendall Jenner, diventando un modello d’ispirazione globale.
Come si chiama lo stile del merchandising dei concerti?
Non esiste un termine per definire questo trend, ma sarebbe facile ipotizzarlo: se per ogni nuova tendenza basta aggiungere la parola “Core”, questo sarebbe certamente “MerchCore”.
Il primo segnale che il MerchCore sarebbe diventato una vera e propria moda streetwear è arrivato nel 2018, in occasione del Tour AstroWorld di Travis Scott. Travis Scott decise di creare magliette, felpe, cappelli e pantaloni con le date dei suoi spettacoli in America, Canada e Regno Unito, che vendette sia durante i concerti che online. Il World Tour Merchandising online andò sold out immediatamente, generando un hype globale e costituendo la prima corsa ai souvenir del world tour da parte di chi non aveva partecipato al concerto. I pezzi della collezione, molto richiesti, vennero venduti a prezzi elevati, raggiungendo cifre stellari.
Quando è nato il merchandising dei concerti?
Le sue origini sono difficili da rintracciare, ma si pensa che siano stati gli adolescenti “bobby-soxers” degli anni ’40 a dare il via alla sua creazione, scarabocchiando i nomi dei loro musicisti preferiti sui loro vestiti e indossandoli con orgoglio. Molti dei primi modelli non erano ufficiali – la prima maglietta da concerto fu realizzata da un fan club di Elvis alla fine degli anni Cinquanta – ma le band e i promotori notarono rapidamente la tendenza e decisero di capitalizzarla, realizzando così prodotti ufficiali. Tutti erano contenti: i fan sfegatati avevano le loro magliette, i promotori e gli artisti loro soldi.
Alla fine degli anni ’60 e durante tutti gli anni ’70, si diffusero le prime tee di protesta e pacifiste, parallelamente a quelle delle band Rock.
Il motivo era che l’esercito statunitense era impegnato in una lunga e letale guerra contro il Vietnam che era sostanzialmente inutile. Gli hippy iniziarono a riunirsi in proteste pacifiche, resistendo all’intervento della polizia con simboli di tranquillità come margherite e segni di pace. Le loro proteste coinvolsero anche musicisti impegnati politicamente, che registrarono canzoni di protesta e svolgevano un ruolo chiave nel fare pressione sul governo statunitense affinché ritirasse le proprie truppe dal paese asiatico.
Molti di questi musicisti – tra cui Jimi Hendrix, Janis Joplin e i Grateful Dead – erano legati a Bill Graham, un veterano di guerra che si affermò come uno dei promotori di tournée più famosi al mondo. Sebbene fosse spinto dal capitalismo e dal desiderio di denaro, Graham fu uno dei primi a garantire la presenza di personale medico a ogni concerto e giocò un ruolo chiave nella costruzione dell’eredità musicale della West Coast. Si dedicò con dedizione al merchandising dei tour, dando vita in particolare ai famigerati Grateful Dead merch, il cui materiale è ancora oggi richiestissimo.
Il fenomeno del Merch da concerti esplose alla fine dei ’70, con l’avvento del rock da stadio. Gli AC/DC sono stati la prima band a guadagnare più soldi dalla vendita dei merch che dai biglietti del tour, cementando la loro eredità non solo come potenza musicale, ma anche culturale. Seguirono band come i KISS, che diedero vita a intere collezioni di spillette e souvenir a basso costo che vennero rapidamente divorati dai fan più accaniti. I Beatles e i Rolling Stones, tra le altre band che hanno cavalcato quest’onda, incrementando le vendite delle loro magliette a un ritmo senza precedenti.
Negli anni ’90, la passione per il merchandising raggiunse il suo apice grazie principalmente ai generi musicali metal, grunge e rap, che all’epoca erano considerati di nicchia. I fan sentivano l’esigenza di mostrare apertamente la loro appartenenza a tali comunità musicali, oltre a lanciare un messaggio implicito che suonava come un “io c’ero” a quel concerto. Indossare la maglietta di una band trasmetteva un chiaro messaggio di diversità rispetto agli altri; il sottotesto generale era che si era ribelli o individuali.
Da fenomeno musicale di nicchia a trend Mainstream.
Da fenomeno sottoculturale legato alla scena musicale, il merchandising è poi diventato un trend passeggero, alimentato principalmente dalla diffusione a larga scala della moda vintage. Oggi, è da considerarsi parte integrante della moda streetwear, anche se dai connotati originali modificati: un po’ meno naif e più incentrato sullo stile.
La moda streetwear ha dimostrato un forte interesse per le grafiche che rimandano ai concerti e agli artisti, sia reali che di ispirazione per font e pattern. Il MerchCore ha trovato nello stile streetwear la sua naturale espressione, espandendosi in un mercato che coinvolge varie generazioni, fan e non.
Il MerchCore è diventato una presenza costante nelle foto di street style in tutto il mondo, indossato principalmente da celeb.
Eppure, alcuni ricorderanno quando Kim Kardashian e Kendall Jenner furono fotografate indossare le magliette dei Metallica e degli Slayer, scatenando la rabbia e le critiche dei fan delle due band, che accusarono le sorelle di aver danneggiato irreparabilmente il merchandising della scena Heavy Metal?
